三夫户外2023年利润增长超200%，品牌运营化转型基本完成

4月29日晚间，三夫户外（002780.SZ）发布2023年年报。报告期内，公司实现营业收入8.46亿元，同比增长50.51%；利润总额3,137.78万元，同比增长192.68%；其中归属于上市公司股东的净利润3,653.40万元，同比增长210.91%。

2023年，国内户外运动支持政策持续出台，行业年轻化趋势明显，户外鞋服和户外用品市场都迎来了爆发式增长。在行业利好的大背景下，公司持续进行品牌化运营战略转型，从之前的渠道运营向品牌化运营转型基本完成，形成了“自有品牌+国内独家代理品牌”的品牌运营业务格局。

X-BIONIC品牌：营收超2亿元再创新高，同比增长近70%

2023年X-BIONIC实现营业收入21,486.16万元，同比增长69.36%。去年同期数据为增长36.93%，2023年X-BIONIC品牌呈现加速增长态势。与此同时，X-BIONIC品牌收入超过2亿元的量级，这表明公司前期品牌运营工作的有效性，X-BIONIC品牌的影响力、认可度、消费群体等达到一定规模，品牌未来发展具有更坚实的基础。

为迎合户外鞋服使用场景不断向都市商务和休闲领域延伸这一趋势，2023年X-BIONIC自有品牌不断丰富产品品类。公司在年报中表示，X-BIONIC产品品类已经基本完成并在不断优化。产品研发团队在已有代表行业专业高度的贴身层产品基础上，持续推出专业户外、功能商务等产品，以满足中国市场户外服饰更加生活化的使用场景。

2023年，三夫户外继续拓展线下渠道并开放经销渠道，线下布局速度提升。全年公司在北京DT51、深圳万象城、长春万象城、北京八达岭奥莱、北京SKP、北京石京龙滑雪场新开6家X-BIONIC品牌店。截至2023年末，X-BIONIC共开设22家单品牌店(包括10家商场店和12家滑雪店),30家户外渠道品牌专区店（包括28家三夫综合店品牌专区和2家经销渠道品牌专区）。

2023年公司继续深化X-BIONIC自有品牌运营工作，通过举办多项品牌及会员活动，赞助各项户外运动赛事及运动员，在不同领域助力品牌发展。X-BIONIC品牌运营团队运营管理精细化，2023年X-BIONIC会员纳新23,000人，会员销售占比达90%。

公司在年报中表示，三夫户外将继续迭代完善优化产品，开设X-BIONIC单品牌店，拓展各品牌经销渠道，加大品牌运营力度，以期获得更大的品牌影响力和市场份额。

全国独家代理品牌：品牌矩阵成型，市场成果显著

与品牌影响力不断提升的X-BIONIC品牌相呼应的，是三夫户外的全国独家代理品牌。凭借多年的品牌代理及X-BIONIC品牌运营的成功经验，三夫户外成功打造出全国独家代理品牌矩阵。

2023年CRISPI实现营业收入7,977万元，同比增长97%。公司与CRISPI品牌方合作进行新品研发，推出多元化的中国独家与首发的优质产品；注重品牌专业性与时尚潮流趋势相结合，与众多KOL以及专业、时尚自媒体、户外主流媒体等进行深度合作。

瑞典山系经典品牌Klattermusen表现亮眼，2023年Klattermusen实现营业收入11,733万元，同比增长188%。分别在杭州大厦、上海嘉里、北京国贸、深圳万象天地pop-up开设3家单品牌店和1家快闪店。

2023年，三夫户外不断扩充以及完善HOUDINI品牌销售渠道。上海三夫万体店、北京三夫祥云小镇店、马甸中店、青岛三夫奥帆中心店开设了HOUDINI品牌专区，并开通了3家Houdini电商旗舰店和2家经销商品牌专区。

与此同时，三夫户外其他独家代理品牌如DANNER、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA目前主要以电商平台渠道销售为主。产品关注度持续提升，保持稳定发展。

公司表示，将坚守品牌化发展策略，围绕各品牌搭建运营组织架构，从品牌定位、产品研发、品牌营销、渠道建设、会员体系等多方面展开品牌运营，提升各品牌知名度和影响力，提升市场份额，力促每个品牌的运营成功。

营销渠道调整：“线上+线下+社群”全面立体营销布局

2023年，三夫户外更加注重营销渠道在品牌发展过程中的重要性。在积极设立线下渠道的基础上，三夫户外根据大众消费习惯的变化积极调整销售渠道布局，聚焦抖音、小红书等新兴电商平台打造流量矩阵。公司先后在多个平台开设运营直播渠道，运营模式及服务趋于成熟，业绩持续稳定增长。

以抖音平台XBIONIC官方旗舰店为例，自2023年5月开播以来，累计直播超过1500场，关注粉丝达到8.3万人，销量超过2.4万件。

与此同时，线下门店重视开展社群活动及口碑营销。据统计，2023年组织社群活动共183场，包含徒步、露营、城市跑、越野跑、CITYWALK、攀岩及门店分享会等多种活动形式。线下零售会员新增44,386人，同比2022年新增上升43.6%。

截至2023年末，门店会员总数38.1万人，会销比82%，同比2022年增长21%。会员复购率为40.22%，同比2022年增长9%。老会员人数占比52.9%，新会员人数占比47.1%，老会员销售占比59.7%，新会员销售占比40.3%。

2024年，在国家政策支持产业发展、户外活动参与率不断上升、户外运动市场规模不断扩大的背景下，公司运营主题是品牌化运营，围绕品牌化运营对公司组织架构进行重大调整，成立各品牌运营事业部，组建各品牌核心运营团队。X-BIONIC、CRISPI、HOUDINI、KLattermusen、DANNER、Mystery Ranch、LA SPORTIVA各品牌通过线下、线上、直播结合，自营批发渠道结合，单品牌店和多品店结合，实现销售渠道多元化，持续扩大各品牌的产品力、品牌力和渠道力，以提升公司综合竞争力，持续推进业务发展。