在“国潮”风口 老字号国货如何从一时之红变长红？

　　国货能持续“潮”下去吗

　　本报记者 李华林 郭静原 孙昌岳

　　身穿老干妈卫衣、脚踏李宁运动鞋、嘴涂故宫红唇膏……新一代年轻人正以穿国货、用国货、吃国货定义着时尚，追逐着新潮，推动着“国潮”热滚滚而来。这是一场“一时而红”的潮流盛宴，还是国货能够乘势而上的发展契机？经济日报记者深入采访发现，当下，国货正在中国消费升级的助力下，向着“世界精品”迎头赶上，不仅成为我国消费者眼中的热销产品，也让世界看到了国货新力量。

　　身穿老干妈卫衣、脚踏李宁运动鞋、嘴涂故宫红唇膏……新一代年轻人正以穿国货、用国货、吃国货定义着时尚，追逐着新潮，推动着“国潮”热滚滚而来。  

　　借着这波“国潮”热，在消费市场中几经沉浮的国货火了一把。老字号推陈出新、焕发第二春，新品牌标新立异、后来者居上，一个个国产品牌强势崛起，迎来空前爆发期。

　　然而，潮流总是一波波更替，时尚总是一代代变迁，很多潮极一时的品牌也有被拍在沙滩上的前例。如何抓住“国潮”机遇，顺势而上，在下一波消费潮流涌来时依然乘风破浪、“永”立潮头？这正是当下新老国产品牌不断追寻的答案。

　　不能被一个“老”字困住了

　　闻名遐迩的苏州园林形象被刻画进糕团点心，红楼梦、乾隆探店等江南文化系列主题故事均可寻见——走进苏州观前街稻香村首家体验店，“前店后厂”式的现烤裸卖区、手作区、茶饮休闲区与文化体验区内，人来人往，姑苏糕点吃局琳琅满目，仿佛置身古今交融的苏州精致生活现代秀场，吸引众多消费者争相“打卡”，体验品尝。

　　“给大家看一下这套‘宝玉饼’礼盒，每个都是独立包装，美味又精致。”店铺二楼，工作人员正忙着直播带货。去年以来，历经与头部主播合作到自建直播团队、开发微信小程序商城、尝试社群营销等一系列尝试，苏州稻香村凭着灵敏的市场嗅觉，紧抓电商直播风口，打出线上营销组合拳——2020年，电商销售额增长30%，成功弥补了疫情期间线下销售的不足。

　　同时，他们还开发出体现糕点制作技艺传承寓意的自有IP——“六代把作”，并与王者荣耀、功夫熊猫等知名品牌进行IP跨界联名……作为一家走过248年历史，于2006年被商务部首批认定为中华老字号的企业，稻香村为何这么“拼”？

　　在稻香村集团总裁周广军看来，“‘老字号’并非指老的传统或观念，而是一种责任，倒逼着我们走出舒适区，始终保持创新基因”。

　　“一提到国外品牌，人们会想起宝马、奔驰等百年品牌。然而，市场并非把它们看作‘老’品牌，恰恰相反，会觉得是时尚、潮流的代表。它们擅长用贴近时代的语言、包装和产品与消费者沟通。”周广军坦言，进入21世纪后，国内的老字号企业在市场竞争中受到了各种新兴经济体的冲击，给消费者留下了思想保守、产品单一、不贴合潮流风尚等固有印象，“老字号是时代品牌，我们应该屹立于时代潮头，引领时代，而不是倚老卖老，怀念从前”。

　　另一家选择对“倚老卖老”说不的老字号，是全聚德。2017年至2019年，全聚德的营业收入不断下降。全聚德集团党委书记、总经理周延龙还向记者分享了两组数据：全聚德的主力消费者年龄段比主要竞争对手大8至10岁；运营团队的年龄也普遍比对手大10岁左右。“全聚德不能被一个‘老’字困住了！中华老字号具备文化积淀、产品和服务传统技艺的天然优势，在如今‘国潮’新势力带动下，老字号企业也迎来品牌新生的发展机遇，有望重获年轻人追捧。”周延龙说。

　　推出全新“萌宝鸭”IP形象、打造北京餐饮老字号首家光影主题餐厅、用短视频方式通过众多平台推介全聚德二十四节气菜品……通过多路径精心布局，全聚德也“潮”了起来。不过，周延龙认为，对老字号而言，赶上“国潮”不仅是改变一款产品外包装，或是简单地搭上传统文化元素营销，而是企业对产品历史与品牌文化价值的传递。未来，全聚德将重点打造产品+服务+场景新格局，聚焦老字号精品门店升级，拥抱新零售、新媒体，推进数字化转型，提升运营效率，以文化赋能品牌可持续发展。

　　大街小巷吹起“国潮”风，越来越多年轻人向传统文化投以好奇又炙热的目光。然而，他们的关注点绝不在于陈旧古老的图案或物件，而是经过时代审美改良创新之后的“中国元素”。这也是特步电商总经理沈华东眼中的国货制胜法宝。