“剁手”前做攻略 种草评测类平台为何受消费者青睐

　　消除信息不对称，链接品牌方与消费者——

　　“种草”“评测”为啥火了？

　　外出吃饭，上大众点评搜附近推荐；买护肤品，在小红书上“种个草”；入手新产品，去知乎看看专业用户的建议……如今，互联网平台成为越来越多年轻消费者“剁手”前“做攻略”“求推荐”的重要入口。据工信部数据，2020年国内规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入12838亿元，同比增长12.5%。其中互联网平台服务企业实现业务收入4289亿元，同比增长14.8%。

　　“种草”、评测类平台为何深受消费者青睐？“消除信息不对称”或是答案之一。信息爆炸时代，消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领，如何快速获取真正有价值的信息？平台通过打造社区，联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段，高效链接起品牌方与消费者，为消费决策提供参考依据，提升用户购买意愿，实现多方共赢。  

　　把有共同需求的人聚在一起

　　“种草”，网络流行语，指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。

　　在这个词迅速进入中国年轻人日常用语的背后，是一种全新的购物方式正在到来。

　　“95后”小曹使用小红书已有3年多，最初因自己喜欢的影视明星入驻而注册。如今，她早已习惯购物前先上小红书看看其他用户的“种草”或“拔草”笔记。

　　“比如买化妆品时，可以找到和我肤质一样、预算相近的用户写的购物笔记，有些用户会详细描述一整天的带妆感受和对比图，很有参考价值。”小曹说，在专柜购物时，过于热情的导购员会让自己倍感压力，自行在平台上先了解后下单，能有更多“纠结”的时间，购物体验也自在许多。

　　不喜欢看得见真人但很陌生的导购，却很信任素未谋面但与自己爱好品味相近的网友，这是许多年轻人的共同点——伴随互联网长大的一代人，对网络社区天然拥有更多亲近感。

　　互联网让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识并依照群体特征形成各类社区。成立于2013年的小红书就是社区平台的典型。诞生时正值海淘热，小红书最初定位“海外购物指南”，供用户分享自己海外旅游、购物的经验，回答其他网友疑虑，由此定下社区底色。

　　“小红书就像一座城市。”小红书创始人翟芳曾这样比喻。一座城市犹如一个大型社区，有价值的内容将用户聚集在社区中，在“被种草”的同时，他们也可以成为新的“种草者”。

　　随着中国互联网产业高速发展，中国网民规模数量不断增长，以小红书为代表的网络平台用户体量也随之剧增。2018年起，小红书通过邀请名人入驻、赞助网络综艺等方式吸引了一批黏性较强的用户；同年5月底，小红书完成超过3亿美元D轮融资；直至今年2月，小红书月活约达1.38亿，比去年初增长72%。

　　用户规模如滚雪球一般扩张，品牌商自然也瞄准了这一庞大流量池。国货“完美日记”成功出圈是小红书平台助力品牌成长的典型之一。2018年2月，完美日记入驻小红书，在平台KOL(指对相关群体购买行为有较大影响力的人)“种草笔记”助推下，起初名不见经传的完美日记搜索曝光量暴涨。当年“双11”，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。仅在小红书平台，完美日记就拥有近200万粉丝，获赞与收藏笔记数超370万。

　　“像一本生活类百科全书。”小曹如是形容小红书。如今，美食、健身、母婴、家装、职场、学习等话题吸引了越来越多的“小红薯”(小红书用户昵称)加入。据比达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》，以小红书为代表的平台成为2020年上半年用户最常使用的出行决策平台。截至2020年底，入驻小红书的品牌已超65万。品牌、KOL和用户共同创建起多姿多彩的社区生态，让消费者得以看到各种精彩的生活方式。

　　传递有价值的品牌知识

　　“‘细菌’和‘病毒’有什么区别？”——在知乎平台上，这个问题被1600多名用户关注，浏览量突破70多万。

　　所有回答中，获赞最多的答主“李雷”是一名生物学博士，以生物学角度出发，他从定义、代谢方式、进化过程等方面区别细菌和病毒，提出对抗细菌、病毒的方法之一——体外对抗。其答案底部，插入了某品牌杀菌洗衣机的购买链接，供消费者参考。

　　随着移动互联网技术发展和内容消费观念的普及，利用专业信息助力消费决策的观念被越来越多消费者认可。据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，2020年中国知识付费行业规模达392亿元，预计2021年将达到675亿元。一面是互联网时代各类信息汹涌而来，一面是用户对高质量信息需求旺盛，“信息降噪”成为品牌和消费者共识，知识分享类平台成为消费者决策参考的重要渠道。