明星直播带货涉嫌刷单 线上“购客”加速向线下回流

　　线上“购客”正在加速向线下回流

　　明星直播带货涉嫌刷单造假成“双11”槽点

　　□ 本报记者 侯建斌

　　一年一度的“双11”已经落幕，今年多份数据创下新高。国家邮政局的数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，创历史新高。  

　　央行数据显示，“双11”期间，网联、银联共处理网络支付业务22.43亿笔、金额1.77万亿元，同比分别增长26.08%、19.60%；11月11日当天，合计最高并发量10.9万笔/秒，同比增长26.19%，同样创下新高。

　　不过，在狂欢背后，消费负面信息如影随形。槽点密、热度高成为今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。中国消费者协会日前发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》(以下简称《报告》)显示，在10月20日至11月15日共计27天监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条，日均信息量约53万条。其中收集到有关“直播带货”类负面信息334083条，收集到有关促销规则类负面信息915029条。

　　“今年‘双11’促销期间，消费负面信息集中在直播带货、不合理规则两大领域。”中消协副会长兼秘书长朱剑桥呼吁，各类主体应清醒把握双循环、扩内需背景下营商展业的良好契机，既要创新运营手段、又要坚守底线和诚信意识；要有向新技术要战力的网络营销智慧，又要有知规则、明边界的责任意识，守法律、有担当；要拿出真招实劲儿严把商品质量关，同时摒弃严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路。

　　数据流量造假频现

　　指标造假成产业链

　　直播带货，一边是疯狂圈地，另一边是乱象频现。《报告》显示，监测期内共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，日均信息量在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。

　　舆情在直播方面话题的高度集中与今年“双11”对直播这一电商“新标配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依赖有关。朱剑桥说，从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

　　有媒体报道称，11月11日晚，脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与一场直播活动，有近311万人参与围观。不过，一位全程参与此次直播的工作人员事后向媒体披露，在311万名观众中，只有不到11万是真实用户，其他观众是花钱刷出来的，而且评论区“粉丝”与李雪琴互动的评论，绝大部分也是由机器刷出来的。

　　朱剑桥坦言，在直播带货领域，观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标造假已形成一条产业链。

　　《报告》披露，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。

　　中消协认为，部分商家对直播营销的盲目期待与非理性投入正不断被冷静而清醒的“数据真实”修正，这也将倒逼各类“直播秀场”逐步加强自我检视与行为匡正，以避免黯然收场。

　　前不久，国家互联网信息办公室对外公布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，拟对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员等作出具体规范。

　　《征求意见稿》拟规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得从事的行为包括：发布虚假信息，欺骗、误导用户；虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假等。此举意味着，直播带货即将迎来强监管。

　　“以直播带货等代表的新技术、新业态在用脚投票的消费行为选择面前，迭代更新的速度或将加快。”朱剑桥建议，各类主体应清醒把握双循环、扩内需背景下营商展业的良好契机，既要拿出真招实劲儿严把商品质量关，又要摒弃那些已经严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路。既要有保障消费者安全权、知情权、选择权和公平交易权等相关权益的维权机制，又要有优化提升消费体验与品质感知的人性化设计。

　　促销套路花样翻新

　　复杂程度有增无减

　　与以往不同，今年的购物节从10月21日开始就可以在平台预付定金，一直到11月11日历时22天，堪称史上规模最大的“双11”购物节。“尾款人”成为今年的流行热词。