深度挖掘品牌文化 老牌国货圈粉“后浪”

　　老牌国货圈粉“后浪”

　　5月28日，第十五届中华老字号博览会在上海世博展览馆开幕，国货品牌、国潮好物集中亮相。

　　东方国际旗下三枪展出凉感新疆果冻棉夏衣，华谊集团旗下的蜂花、上海制皂等企业带来硫磺温泉液体皂、立体提拉眼膜等护肤美妆产品，回力展示了与清华大学合作的“脚踏实地”帆布鞋，中华铅笔带来“不忘初芯”文具套装，还有颇具上海风情的恒源祥海上绒情、亚一的玉兰花开上海印记多用途胸针以及豫园一大会址积木文创用品等国货新品，令人目不暇接。

　　温情记忆  

　　提起大白兔，很多人会想到上海的大白兔奶糖。在物资匮乏的年代，父母们省吃俭用买下两颗大白兔奶糖，是孩子奢侈的时尚。

　　红蓝相间的图案正中，一个乖乖兔卧在草丛里。打开包装，糯米纸裹着一粒圆柱状乳白色奶糖，放进嘴里，看似坚硬的奶糖变得绵柔，慢慢融化、轻轻咽下，满心甜蜜欢喜。

　　诞生于1959年的大白兔奶糖是代表上海产业工人向国庆10周年献礼的产品。62年来，大白兔是无数中国人甜蜜、美好的儿时记忆。

　　在上世纪90年代，大白兔也曾因各国奶糖品牌蜂拥而至感受到前所未有的市场压力。

　　拥有大白兔品牌的老字号企业冠生园属于上海梅林正广和股份有限公司，该公司董事长吴坚说，公司视品牌、质量和渠道为核心，很早就开始转型变革，学习他人营销之道、开发新品种、逆势调整价格，三大战略让大白兔跨过了这道坎。

　　吴坚分析，得年轻人者得天下，要让年轻人像前辈小时候那样爱上大白兔，提升他们对产品的黏性，就必须在传承中创新，让大白兔在唤起人们“还是这个味”的味觉记忆的同时，还能时时惊喜于“大白兔出新品了”。

　　这些年，冠生园深度挖掘大白兔品牌文化，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶装”“大白兔100冰激凌风味奶糖”“大白兔上海伴手礼”“大白兔60周年纪念版”“大白兔卡通兔礼盒”等一系列年轻、时尚的产品，让消费者耳目一新。

　　大白兔依旧是大白兔，大白兔不只是大白兔。如今的大白兔是个“大家族”，有奶糖，还有润唇膏、冰激凌、奶茶、护肤品、伴手礼和不一而足的文创产品。2015年，大白兔与法国时尚轻奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果礼盒；2016年，与中国国家博物馆合作推出国宝级文物“四羊方尊”文创糖果礼盒；2017年，与太平洋咖啡合作推出联名款拿铁咖啡饮品。

　　“今天的大白兔不仅是过去大白兔的延续，而且有着自己的新面貌，大白兔作为IP进行深度开发，成为又一代年轻人的经典记忆，不能不说，大白兔在上海众多老字号品牌创新发展中独树一帜。”上海社会科学院学者、品牌中国战略规划院长三角研究中心主任姜卫红说，它始终围绕年轻人的喜好，这一经验值得其他老字号借鉴。

　　在不久前举办的2021中国自主品牌博览会上，一个小男孩看到大白兔和莫斯利安联名开发的酸奶奶糖，嚷着要吃，年轻的妈妈告诉记者，她小时候就爱吃大白兔奶糖，现在只要大白兔出新产品，都会买来全家一起分享。现场一家贵州文旅企业的老总说，家乡少数民族多、特色手工艺品也多，就是不知道怎么开发，大白兔的上海伴手礼给了他很大启发，回去就学起来。

　　变与不变

　　“全国尚在运营的老字号品牌约3000家左右，但人们心心念念的老字号品牌甚至超不过20个。大白兔与其他优秀的沪上老字号品牌，代表着上海这座城市的文化。”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝告诉记者，在老字号的发展上，变是绝对的，不变是相对的。

　　他解释，变的是品牌的溢价传承，也是新时代与消费者碰撞的新链接点；不变是相对的，质量品质和品牌核心价值需要牢牢坚守。

　　“目前绝大多数老字号的生存面临巨大的挑战，如何找准商机？”周元祝分析说，大白兔紧紧围绕“快乐分享”品牌核心价值，探索放大口味型食品品类IP。

　　吴坚说，大白兔有支持创新的容错机制，但品牌的灵魂依旧要精心呵护。

　　2018年，大白兔携手另一上海老字号美加净跨界推出“美加净大白兔奶糖味润唇膏”，1秒钟就卖掉了500支。网民调侃，润唇膏能吃吗？是奶糖味儿不？吴坚说，“这是真正意义上开启跨界合作第一炮，比想象更好的回馈让我们深刻认识到了大白兔品牌和IP的价值”。

　　2020年，大白兔仅与光明乳业合作开发的大白兔牛奶、大白兔冰激凌、花生牛轧糖冰激凌雪糕等产品，就带来了可观的销售收入。