直播带货频繁翻车迎来监管 行业如何长足发展？

　　直播带货关系民生 频繁翻车迎来监管

　　2020年直播带货全面爆发后进入冷静期

　　● 2020年，几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关，它渗透到人们生活当中的方方面面，而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一

　　● 直播带货要想像电商一样成为成熟、常见的商业模式，不得不经历漫长的过程。这一过程的推动，需要消费者、国家、从业者等多方面共同努力  

　　● 如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”，是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上，直播才能“亮”得更久

　　□ 本报记者 赵丽

　　2020年，几乎重大的民生问题都和新冠肺炎疫情息息相关，它渗透到人们生活当中的方方面面，而直播带货的盛行即是影响最为深远的触动之一。

　　甘肃土豆、黔西南薏米、大凉山橙子……这一年，许多人走进直播间，为家乡土特产“带货”。直播间里，人们为湖北拼过单，为脱贫出过力。

　　卖车，卖房，卖火箭发射服务……这一年，直播“货架”上的商品不断突破人们的想象，有人感叹，这是“万物皆可直播”的时代。

　　从配角到C位主角，直播在“双11”当中的角色变化成为2020年直播带货火热“出圈”的最好注脚。当今年年初新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时，直播带货作为“救命稻草”引来万物争相“拥抱”。

　　然而，岁末频频曝出的造假新闻，又掀开了直播带货乱象一角。如何构建适应直播生态、符合法律规范的新的“人货场”，是直播走入“下半场”必须解决的问题。只有在规范、有序、健康的基础上，直播才能“亮”得更久。

　　直播带货风靡一时

　　主播竞争异常激烈

　　这一年，直播有多火？

　　淘宝直播数据显示，今年“双11”预售正式启动10分钟，平台成交额就超过去年全天；相关研究机构预测，2020年中国电商直播行业总规模将逼近万亿元。

　　疫情期间，电商直播成为2020年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。

　　据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

　　事实上，早在2016年，直播开始萌芽；到了2019年，直播带货成为风口。到了2020年，遇到疫情“黑天鹅”，线下实体经济受到挤压，许多商家和品牌都选择转战线上，消费者也因为无法出门而有了观看直播的时间，疫情作为催化剂促使人们开始尝试这种新的消费模式。线上直播带货成为缓解商家压力、拯救线下经济的新渠道。由此，直播带货在2020年爆火。

　　偶像直播，解决了陪伴和交易的双重需求，一箭双雕；KOL直播，让“种草”“拔草”的动作，在信任感建立中一次性完成；县长、区长、法官带货，为的是“云复工”“云扶贫”……

　　在“双11”大混战中，直播带货更是杀出重围，占据了C位：在“双11”开始预售当天，两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅的战绩异常惊人，直播间观看人次加起来超过3亿，8小时成交额近80亿元。

　　可以说，直播带货之火，在于数据，在于流量，在于成交额。

　　据果集数据发布的8月带货主播GMV(成交总额)榜单，榜首“薇娅直播间”GMV为25.44亿元，比李佳琦高了12亿元；第三位到第五位分别是辛巴(11.34亿元)、雪梨(7.03亿元)、罗永浩(3.77亿元)，又和李佳琦拉开2亿元至9亿元的差距。而第50位主播的GMV为6395万元，和薇娅相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

　　正是亿和万之间的差距，带货主播之间的竞争不仅白热化，甚至两极分化。目前直播电商行业入局者井喷式增长，而直播带货的边际效益却在逐步递减，大部分资源向头部机构和达人集中。

　　翻车事件频频发生

　　消费风险陡然增加

　　早在2016年，凭着智能手机＋4G的东风，各种直播平台呈爆发式增长。随着行业逐渐走向成熟，群雄割据的混乱局面被终结，直播行业也逐渐走向规范化。但随着近些年短视频行业的爆发，直播行业受到了冲击，唱衰的声音从未停止。

　　幸运的是，在2020年新冠肺炎疫情期间长达几个月的隔离状态下，直播遇到了带货，直播带货元年诞生，直播行业的价值开始全面凸显。

　　然而，有个事实不容忽视，直播带货只是整个社会生产链条上销售的一环，它解决的是传统销售渠道过长、链条反应太慢的问题，但它无法从本质上解决整个社会生产供需矛盾的问题。

　　它更多面向消费者末端环节，难以介入生产端。大多数商家也只是把直播视为销售手段，无法真正地把直播纳入自己的商业生态。

　　为了利益最大化，数据造假、以次充好、大数据“杀熟”成为了这个行业中的潜规则。