中国咖啡的下半场：星巴克、COSTA、瑞幸 谁能笑到最后？

　　二十一世纪什么最贵？人才！

　　《天下无贼》中葛优说出这句话，想把刘德华招至自己旗下，他看中的正是刘德华那一身本领在未来无限的想象空间。

　　近日，现实世界发生一件与之颇为相似的大新闻：可口可乐将以39亿英镑的价格从Whitbread PLC 手中全资收购COSTA咖啡，预计2019年上半年完成交易。

　　自家肥宅快乐水卖得好好的，突然去咖啡市场抢生意，可口可乐对外表示，收购COSTA咖啡将为其在欧洲、亚太地区、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台，并有机会进一步扩张。

　　事情真如可口可乐想得那般简单？最起码在中国市场来看，答案是否定的。

　　不止COSTA，对任何一家咖啡品牌来说，中国无疑都是其最大的海外市场。但近期国内咖啡市场的一番风起云涌，却又着实让不少玩家望而兴叹。即便是有可口可乐撑腰的COSTA，业内人士也多表示其此行怕是凶多吉少。

　　可口可乐突然入局

　　关于可口可乐为何会对COSTA下手，综合来看，原因大概如下：

　　一方面，碳酸饮料市场表现疲软。卖了132年碳酸饮料的可口可乐，其logo的红丝带虽然依旧飘扬在世界各地，但增长乏力也已经是不争的事实。

　　几个月前，可口可乐公布了2017年的经营数据，可口可乐全年净收入为354.1亿美元，同比下滑15%。股数与上市公司股东利润为12.48亿美元，同比下滑81%。

　　看到这些，其实大可不必惊讶，因为近20年来，碳酸饮料的生意都是一言难尽。数据显示，碳酸饮料国内市场自2000年便开始衰颓，市场份额从36%一路下跌，2006年30.96%、2010年22.34%、2015年13.7%。。。。。。百事可乐也同样被困其中，2017年净收入同比下滑23.26%。

　　另一方面，健康饮品崛起。不少网友在得知可口可乐业绩下滑之时说道，意料之中，毕竟90后都开始养生了，可乐雪碧美年达还是少喝为好。

　　虽是调侃，但健康意识提升，或许也正是高糖的碳酸饮料逐渐被人们抛弃的原因之一。饮料也要追求健康，此消彼长，被称为“白领续命水”的咖啡成了更多消费者的选择。尤其是此前咖啡文化基础较为薄弱的国内市场，近年来的表现十分突出。

　　伦敦国际咖啡组织给出的数据显示，中国咖啡市场的发展已经步入快车道，2017年咖啡消费增速高达15%。作为对比，当年全球咖啡市场增速仅为2%。

　　“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一”，通过扩充产品品类带动整体销量，可口可乐卖咖啡这件事也就能够解释的通了，但它为何要选择COSTA？使用排除法，主流的咖啡品牌本就不多，可口可乐要吞掉700多亿美元市值的星巴克可能性极小，更不会选择比自己市值更高的巨头雀巢，所以COSTA这样的品牌就成了最优解。

　　另外一个备受关注的问题，完成收购之后，可口可乐将带领COSTA走向何方？其实前文中已经有点到，最不容忽视的就是亚太地区，更精确的来说，中国市场。一方面，用COSTA瓜分国内咖啡市场的红利；另一方面，提振可口可乐在国内的整体业绩。

　　鉴于此，一直都未见消停的国内咖啡市场，或又将上演一出三国相杀的好戏。

　　新老两派鏖战正酣

　　既然说到国内咖啡市场，必然是要来分析一下目前正活跃在台前的各大玩家。主要可以分为两派，一是星巴克为代表的老派咖啡巨头，二是中国本土的新兴力量，比如说瑞幸咖啡。

　　先看老派，近期的媒体报道中提到星巴克时，比较常见的词语包括“中年危机”、“老态龙钟”等等。这并非是信口胡诌，最直观的体现，星巴克第三财季亚太地区同店销售下滑1%，中国区门店营业额同比下降2%。

　　具体来看，星巴克上季度在华业务创下了近9年来的最差纪录。财报显示，星巴克中国运营收入上升46%，达到12亿美元，营运利润率下降7.6个百分点到19%。

　　为何至此，有业内人士表示，星巴克的“卖不动”和可口可乐之间有一定区别，其根本问题是出在理念之上，时代起了变化，中国市场也已经起了变化，可它却没能跟上。所以，星巴克被现实狠狠教育了一番。

　　出于无奈，星巴克近期终于低下了头。先是抱团取暖，联合另一巨头雀巢，授权其在全球范围内销售星巴克包装产品。而后又与阿里巴巴达成战略合作，欲补齐外卖这一短板，向新零售靠拢。

　　不过，星巴克的门店布局是依照传统商业模式，多扎堆儿在商场一楼，或者在商业区的拐角处，目的是让从附近经过的人都能看到自家的双尾美人鱼标识。

　　以北京前门地区为例，星巴克有4家店。北京南站，星巴克有6家店。这些门店即使转型新增外卖订单，大店模式决定它的店租成本非常高，咖啡售价也无法降下来，再加上快递费用后，一杯40元的咖啡有能得到多少人认同？

　　相比之下，新派明显是要活力四射。近两年来，瞄准国内咖啡市场的本土品牌不断涌现，并且多是喊着新零售的口号称颠覆星巴克垄断多年的传统咖啡零售。

　　比如今年三月份，连咖啡、Coffe now和友饮咖啡等，都先后宣布完成了新一轮融资。对比这些新兴品牌，表现最为突出的要属瑞幸咖啡，以至于几个月前瑞幸咖啡在一则公开信中提到，星巴克对其供应商伙伴频繁施压要求站队。

　　接下来就以瑞幸咖啡为例，看一下新派的强势崛起。首先是在速度上，瑞幸咖啡官宣，截至9月3日，其在全国13个城市的门店已经达到1003家，正逐步实现此前定下的2018年底突破2000家的目标。

　　公开资料显示，星巴克门店突破1000家是在2013年9月，从1999年1月算起，此时其进入中国已经14年有余，而瑞幸咖啡则是今年年初才开始试营业。并且，高盛统计的数据显示，北京地区，瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500米到1000米以内。

　　其次是在经营理念上，瑞幸咖啡品牌创始人为神州优车集团原COO钱治亚，面对星巴克等传统巨头，她采用的是互联网的打法以弯道超车。

　　瑞幸咖啡从点单到取餐全流程，用户都是在线上进行操作。并且，更为颠覆的是，瑞幸咖啡在“无限场景”的品牌战略指导下，探索出线上线下、堂食、自提和外卖相结合的新零售模式。

　　这种前所未有的咖啡消费体验，为瑞幸咖啡吸引来众多用户。据了解，试营业期间，瑞幸咖啡就完成了300万订单，销售咖啡约500万杯。

　　高盛对星巴克和瑞幸咖啡的用户也进行了详细分析，其指出，相较于星巴克的用户，瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡有48%以上用户在24岁以下，而星巴克仅有22%。34岁以下用户，瑞幸咖啡占比达到90%，而星巴克仅为70%左右。

　　此外，在硬性指标上，瑞幸咖啡为代表的新派也都不输传统巨头。比如资本实力，7月11日瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资之后，估值达到10亿美元。此前钱治亚成曾自信说道，要拿出10个亿来教育市场。再如咖啡品质，无论是原材料、咖啡设备的挑选，还是咖啡师的拼配，瑞幸咖啡都多次强调，坚持品质至上的原则。

　　结束语

　　国内咖啡市场的竞争激烈程度已无需多言，卖身、切割、新零售、外卖、中国，成为2018年全球咖啡市场的热词，尤其是中国市场，伴随着瑞幸咖啡强势崛起，星巴克9年来首亏，可口可乐入场收揽COSTA后，咖啡市场进入了下半场之争。

　　同是老派，COSTA在中国的品牌认可度与星巴克相比，差得可不是一点半点。百度指数清晰显示，“星巴克”近30天整体搜索的日均值为7033，COSTA仅为1656。另外，COSTA 2006年底在南京东路步行街开出中国首家门店之后，12年以来其在全国范围内扩张的门店数量仅为400多家。

　　没有星巴克的命，COSTA却得了星巴克的病。

　　多年不变的玩法，在面对瑞幸咖啡冲击之时，能够预见其也将与星巴克一样出现不适。

　　9月6日，瑞幸咖啡宣布与腾讯达成战略合作，再次把作风老派的传统品牌甩在身后。据悉双方将联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销，助力建设瑞幸咖啡 “智慧零售”解决方案。

　　每当想到未来国内咖啡市场格局，不由让人心生感慨，2017年才创立的本土品牌小小扇动翅膀，2018年两位传统巨头就低头的低头、卖身的卖身。这之间到底有没有因果关系，相信答案在不久的将来就会揭晓。