中国大家电出口海外成绩亮眼 智能化撬动高端市场

　　营销升级，产品升级，理念升级——

　　大家电出口海外成绩亮眼

　　海关总署数据显示，今年1-3月，中国家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%。中国家电出海正迎来新的高速增长期，进一步巩固着世界家电生产中心地位。传统家电品牌如何在激烈竞争中获得海外市场认可？高增长背后的秘诀何在？未来发展又将面临哪些挑战？

　　营销与产品齐头并进  

　　“看着球场周边环绕着中国品牌的标识，既提神又提气！”最近熬夜看欧洲杯、对各大国际体育赛事高度关注的北京球迷小范表示，“以往看到的都是日韩品牌，如今咱们的品牌多起来了。”

　　知名家电品牌海信，是2020欧洲杯全球官方合作伙伴。此前，海信还冠名了澳大利亚网球公开赛的三大球场之一“海信球场”(后更名为“墨尔本球场”)，一度见证了中国网球明星李娜在这里的不败战绩。

　　“赞助顶级赛事表达了海信做世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦说。

　　2016年，海信成为欧洲杯首个中国赞助商，盛开体育前运营副总裁丁明昊曾评价：“有欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。”

　　事实印证了这一说法。数据显示，海信2020年海外收入548亿元，占集团总收入比重近40%，今年欧洲市场营收更是同比激增113%，其中波兰和法国等重点市场的增幅分别超过355%和185%。

　　“与重大国际体育赛事合作的确迅速提高了品牌的国际认知度，这也是开拓海外市场常用的营销方式。”中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南在接受本报记者采访时表示，“海信作为传统的彩电巨头，尤其适合与体育赛事牵手，依托在这个领域的数年耕耘，海信彩电海外自有品牌率接近100%。”

　　格力、美的等品牌也不甘落后，在多个国际体育场馆竞标中胜出，而TCL、美菱、华帝等家电品牌则纷纷牵手有国际影响力的运动员或队伍，通过体育融入更大的国际市场和更多元的文化。

　　提升品牌认知度只是第一步，产品能不能真正对上海外消费者的胃口，更为关键。

　　英国空气湿度较大，消费者对洗衣机烘干功能需求更迫切。为此，海信将当地市场上烘干洗衣机的转速从常规的1200转调整为1400转，从而加快了衣物烘干时间。

　　海尔对海外用户需求摸得也很透。在巴基斯坦市场，每逢宰牲节等重要节日，都有大量肉类需要存放，海尔研发出容积达519升的冷柜，最多可容纳12头羊；俄罗斯用户偏好食材分储，海尔在当地市场的冰箱拥有独特的四抽屉设计，并参考当地用户身材高大、习惯加餐的特点，研发了大容量的2米高冰箱。

　　“全球家电市场非常复杂，每个国家的税收政策、销售渠道、风俗习惯和消费者偏好都有所不同，所以在进入不同的市场时，我们采取不同的策略，根据不同的阶段有序推进。”海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福对本报记者表示，今年一季度，海尔海外市场销售收入同比增长24.6%，经营利润增长135%。

　　智能化撬动高端市场

　　凭借强大的供应链优势，中国家电品牌能迅速在生产制造领域布局全球。但在欧美市场，当地品牌尚有较高用户忠诚度，若要提升中国品牌话语权，必须拿下高端市场。

　　“中国家电品牌具有性价比优势，但性价比不是低端和低质的代名词。”新加坡新跃社科大学市场学副教授关冲对本报记者表示。

　　“高端化道路有两条路径，一是通过设计、节能、结构性方面的突破引领产品发展趋势，提高品牌附加值；二是技术创新，比如智能化变革提升产品的技术附加值。”周南说，“后者为中国品牌打开高端市场提供了新赛道和弯道超车的机会，在数字化、智能化市场，国产品牌起步时间和国际著名品牌几乎同步，甚至还有一定优势。”

　　“近年全球家庭对智能家电的关注越来越多，但该市场未出现明显的领军品牌，这对中国家电企业布局海外市场是一个契机。”关冲表示。

　　通过海外并购更快切入当地市场的同时，中国家电企业朝着智能化、数字化方向积极探索，用过硬产品敲开高端市场的大门。

　　2019年6月，“青岛海尔”更名为“海尔智家”，开始了全球化生态品牌布局。在欧洲市场，海尔推出hOn App，用户可以借助这款App控制海尔旗下多个品牌的智能家电。除了常见的在线操控、产品互联等功能，它还提供了不同场景下的智能体验，比如通过上传的衣服照片，洗衣机即可判断衣物面料，从而推荐匹配的洗涤模式；与厨房家电连接，还能实时了解食物的烘焙进程；扫描葡萄酒标签，可以智能识别其年份、产区、等级、品种等基本信息。