用心做营销用脚做产品，完美日记，不完美！

　　中新网客户端北京3月21日电(左宇坤)2020年11月，美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所敲响了上市的钟声，“中国美妆第一股”“国货之光”“中国欧莱雅”的光环纷至沓来。

　　2021年3月，逸仙电商上市后的首份财报公开，却被业内以“惨不忍睹”形容。当完美日记的完美面纱被无情扯下，这位资本眼中的“优等生”，如何面对自己的不完美？

完美日记的产品。 图片来源：微博@PerfectDiary完美日记

　　5岁的完美日记，巨亏却要收购卸妆界的“爱马仕”

　　3月初，“完美日记母公司将收购Eve Lom”的消息引发了不少关注。尽管这两个品牌对于彩妆爱好者来说都不陌生，但这场交易却被不少人认为是一场“下嫁”。

　　为什么呢？诞生于20世纪80年代的护肤品牌Eve Lom，拳头产品卸妆膏有着“卸妆界的爱马仕”之称。从旗舰店490元50ml的价格来看，它就算不是高端，至少也是一个轻奢品牌。

截图来源：EVELOM官方旗舰店

　　反观完美日记，这个成立不到5年的国产美妆品牌，主打的就是平价和性价比，60元不到能买500ml的卸妆水。因此，不少网友把这场收购总结为：又一个吉利收购沃尔沃，或是回力收购了阿迪达斯。

　　不久后的3月11日，逸仙电商发布的上市后首份财报再次将它推向了风口浪尖。这份财报数据用十二个字总结就是：营收增长，亏损扩大，成本激增。逸仙电商2020年全年52.3亿元营收背后，是26.8亿元的净亏损，市场营销费用的激增是亏损扩大的主要原因之一。

　　更多网友陷入迷惑：一边亏一边买，完美日记，是哪来的勇气？

　　“电商”命名的化妆品牌，广告费占六成

　　完美日记在美妆界可以说是大名鼎鼎，但它母公司逸仙电商的名字却少有人知。毕竟一家美妆公司，为什么要叫“电商”？

　　其实，完美日记背后是“三个男人一台戏”。灵魂人物黄锦峰有着在宝洁、御泥坊供职的经历。或许是意识到女人的钱真的好赚，离职后，黄锦峰联合他中山大学的两个校友创立了逸仙电商，名字也是以孙中山先生的号“逸仙”冠之。

　　“钢铁直男”做美妆，打法也不同凡响。

　　对于驻扎在小红书、B站、抖音等的几万名KOL(有影响力的博主、UP主、网红等)，完美日记是他们共同的“金主爸爸”。曾经有小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告中4条都是完美日记，因为跟完美日记合作“话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心”。

图片来源：微博@PerfectDiary完美日记

　　这么烧钱，完美日记不心疼吗？其实，这恰恰是完美日记突出重围的独特思路。

　　完美日记喜欢用一个词来形容自己创新的商业模式——DTC，即Direct-to-Consumer，直接面向消费者，省去了传统美妆分销商的层层“盘剥”，提高了效率，节省了成本。

　　2018年，完美日记发现了小红书这个流量突破口，通过KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现。招股书中，完美日记也将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力。

　　踩中了小红书+直播两大新兴渠道，完美日记跑赢了新品牌的最后一公里。这种通过互联网抢占市场的打法，倒也确实不愧于它“电商”的名字。

　　但撒钱式的营销反映到财报上就不怎么好看了。财报显示，2020年逸仙电商全年52.3亿营收、近27亿净亏损。结合之前的招股书，逸仙电商全年的总营销费用逼近35亿，占总营收的66%。

　　也就是说，为了让你能看到这些产品而打广告付出的代价，比你买来的化妆品值钱得多。难怪有网友评价完美日记的疯狂营销是“用心做营销，用脚做产品”。

　　重代工模式下，完美日记的“死循环”

　　完美日记一直对标的欧莱雅集团，创始人欧仁·舒莱尔是化学专业出身。相比于宝洁市场研究部门起家并曾前往哈佛商业学院就读MBA的黄锦峰，完美日记和欧莱雅天生的“基因”便迥然不同。

　　钱都花在广告上了，与完美日记高企的营销费用占比相对应的，是研发费用占比的严重不足。